Valor y satisfacción del cliente
Los consumidores generalmente se enfrentan a una
amplia variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y
la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus
compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian
y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante
los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las
expectativas en un nivel adecuado: si éste es demasiado bajo, podrían
satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado
alto, los compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su
satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar
relaciones con los clientes. Más adelante en este capítulo retomaremos estos
conceptos centrales.
Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden
satisfacer sus necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo
a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una
respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que simplemente
comprar o intercambiar productos y servicios.
El marketing consiste en acciones para crear,
mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos
meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas
desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera
consistente, un valor superior.
ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los
clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Facebook
le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida”, mientras que
YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, informen e inspiren
a otros en todo el mundo”. BMW promete “la máxima máquina de conducción”,
mientras que el diminuto automóvil Smart “abre tu mente al automóvil que
desafía el statu quo”.
Tales propuestas de valor diferencian una marca de
otra y tratan de responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar
tu marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de
valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta.
Por ejemplo, el automóvil Smart se posiciona como compacto, pero confortable;
ágil, pero económico, y seguro, pero ecológico. Ofrece una forma libre de culpa
“95% reciclable, de ir desde su cochera hasta prácticamente cualquier lugar”.
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