LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechas al máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere que la dirección se apoye en una eficaz planificación estratégica de la empresa.

La planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia. La misma es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno.

Según Kotler y Keller (2006) la planeación estratégica orientada al mercado es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la empresa y sus oportunidades de mercado. El objetivo de la planeación estratégica es definir las áreas de negocio y los productos de la empresa, de modo que generen utilidades y un crecimiento satisfactorio.

Según Sainz de Vicuña (2000), la estrategia consiste sencillamente en adecuar los factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva. Con la estrategia se trata de desarrollar ventajas competitivas[1] sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. La consecución de ventajas sostenibles es más difícil en la actualidad, por el mayor dinamismo de los mercados.

La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación. Según Sainz de Vicuña (2000) "el plan estratégico es el plan maestro del proceso global de planificación, del que surgen directrices para elaborar el resto de los planes."

En definitiva, la estrategia corporativa define el marco en el que las unidades de negocios[2]  y las áreas funcionales elaboran su propio plan estratégico. La alta dirección debe coordinar que cada uno de ellos de manera que se logren la misión, las metas y los objetivos estratégicos de la empresa. En el ANEXO I se acompaña una estructura posible de la planificación de la estrategia empresario.

Así como el plan estratégico puede considerarse el punto de partida del proceso de planificación global, el plan de marketing estratégico es la pieza clave del proceso de planificación comercial. La dirección de marketing o departamento de marketing de la empresa, tiene a su cargo la elaboración, la ejecución y la supervisión o control del cumplimiento de los objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones correctoras que correspondan.

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[1] Lambin (1995): Se entiende por ventaja competitiva a las características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

[2] Kotler (1996): Se entiende por unidad de negocios estratégicos a la unidad de una empresa que tiene una misión y objetivos separados del resto y que se pueden planear de manera independiente de los demás negocios de la empresa. Una UNE puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división, o, en ocasiones, un solo producto o marca.