Evolución del concepto del Marketing

EVOLUCIÓN HISTORICA DEL MARKETING[1].

Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación y del intercambio en la economía, está claro que, a pesar de su actualidad, el marketing no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que han sido siempre asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Incluso en un sistema autárquico, basado en la forma más rudimentaria de intercambio -el trueque-, los flujos de intercambio y de comunicación existen, aunque su manifestación sea espontánea y no exija la asignación de recursos específicos, ni de las formas de organización para asegurar su funcionamiento. La complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo es lo que ha conducido progresivamente a la empresa a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función marketing. Es interesante contar la historia de esta evolución, con el fin de comprender mejor la función actual del marketing. Se pueden distinguir tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo.

EL MARKETING PASIVO

Una organización de «marketing pasivo» es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es, pues, superior a la oferta. El marketing pasivo implica igualmente una necesidad conocida y estable y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia.

Este tipo de situación económica ha sido observada, especialmente, a principios de siglo a lo largo de la revolución industrial, y más tarde tras la postguerra; este entorno existe actualmente en varios países en vías de industrialización.

Está claro que en un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el marketing tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratégico se ejerce naturalmente, puesto que las necesidades son conocidas; el marketing operacional se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados, siendo las acciones promocionales superfluas, ya que la empresa no puede alimentar el mercado como ella desearía. Los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escalón, es decir, al primer comprador del comprador, el cual es frecuentemente un intermediario, mayorista o distribuidor industrial. Hay, por consiguiente, pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes. Este estado de cosas aparece en la organización de la empresa que está dominada por la función de producción, siendo la preocupación prioritaria desarrollar la capacidad de producción y mejorar la productividad de la maquinaria. El marketing es para vender lo que se ha producido.

La estructura de la organización de una empresa con la «óptica de producción» tiene en general las características descritas seguidamente.

Esta forma de organización favorece el desarrollo de una óptica de producción, que se apoya en la hipótesis implícita de que la empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte esta convicción. Los dirigentes de estas empresas están además convencidos de que ellos fabrican un producto superior y tienen tendencia a considerar por experiencia que los compradores continuarán demandando sus productos. Una óptica de producción está, pues, en completa oposición con la óptica del comprador, que está guiada por la noción de producto servicio evocado anteriormente.

Este planteamiento es concebible en un entorno en el que la demanda es superior a la oferta, los compradores están dispuestos a comprar no importa qué modelo del producto, si pueden encontrarlo. En realidad, estas condiciones de mercado son excepcionales y cuando prevalecen, son temporales. El peligro que constituye la óptica de producción es volver a la empresa miope, y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, es decir, antes que el entorno se modifique.

El marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no conviene en el entorno al cual la mayor parte de las empresas de los países industrializados se enfrentan hoy. La óptica de producción persiste, sin embargo, en algunas empresas, principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparición de muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados.

En los países en vías de desarrollo, la óptica de «producción» es dominante. Pero allí también el marketing puede jugar un papel activo y contribuir al desarrollo económico, en la medida en que sus métodos se adapten inteligentemente a las condiciones muy diferentes de las de los países industrializados.

EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN

El marketing de organización pone el acento en el marketing operacional y en la óptica de venta.

Esta orientación de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de producción disponibles. En cambio, en estos mercados, en pleno crecimiento, la organización material del intercambio era a menudo deficiente y poco productiva.

Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación de la gestión de marketing, son los siguientes:

– La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de distribución tradicionales poco adaptadas a las exigencias de la distribución en masa.

– La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico que se da entre productores y consumidores, ha hecho necesario el recurso acrecentado a los medios de comunicación, como la fuerza de venta, y sobre todo, la publicidad en los medios de comunicación.

– El desarrollo generalizado de la política de marca exigida por la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda.

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es crear una organización comercial eficiente.

El papel del marketing se vuelve menos pasivo. Se trata ahora de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados. En esta fase, la mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central del mercado con productos que responden a las necesidad es de la mayoría de los compradores. Los mercados están, pues, escasamente segmentados y las decisiones estratégicas referentes a la política de producto quedan bajo la responsabilidad de la función de producción.

El marketing tiene por misión organizar la comercialización de los productos y gestionar el conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercialización.

En el organigrama, estas modificaciones de las preocupaciones prioritarias se traducen en la creación de una dirección de ventas o de una dirección comercial y se observa un cierto reequilibrio de las funciones. Estas direcciones comerciales están encargadas de la puesta en funcionamiento de la red de venta, de la organización de la distribución física, de la publicidad y de la promoción. Gestionan también los estudios de mercado cuya importancia condensa a manifestarse, especialmente por el análisis de los hábitos de compra, de la eficacia de la publicidad, del impacto de las marcas y de los condicionamientos, etc. ,

La óptica de venta es una característica a menudo muy presente en el marketing operacional. Las hipótesis implícitas en la óptica de venta son las siguientes:

– Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse a la compra de productos que no son esenciales.

– Los consumidores pueden ser incitados a comprar más si se utilizan diferentes medios de estimulación de ventas.

– La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios promocionales importantes para atraer y mantener a la clientela (Kotler, McDougali y Picard, 1983, p. 19).

Algunas industrias fabricantes de productos que no son buscados de forma natural por los compradores, como los seguros de fallecimiento y las enciclopedias, han desarrollado técnicas de venta bajo presión (hard selling) que han sido popularizadas por numerosas obras sobre «el arte de la venta». Además, cuando hay exceso de capacidad en un sector, no es raro observar el recurso a estas técnicas de venta por empresas que suelen liquidar sus stocks utilizando agresivamente las promociones, la publicidad, la publicidad postal, etc. No es extraño entonces el constatar que el gran público, así como por otra parte algunas empresas, tiende a asimilar el marketing a la venta bajo presión, incluso a la venta forzada.

En las empresas de orientación al marketing, la concepción del papel del vendedor ha evolucionado mucho a lo largo de estos últimos años. La óptica de marketing en la venta reemplaza e invierte la lógica de la óptica de venta. Drucker ha contrastado como sigue las dos ópticas:

«Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar.» (Drucker, 1975.)

En esta óptica, el papel del vendedor es menos el de «procurar vender» y más el de «ayudar a comprar». La gestión de la venta arranca de las necesidades del comprador. Este tipo de gestión comercial no es, evidentemente, practicable más que en una organización donde la orientación al marketing es dominante. Citemos una vez más a Drucker:

«Se puede admitir que una cierta forma de venta será necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es convertir en superflua la venta. El fin del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio estén naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión del marketing debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto esté disponibles (Drucker, 1975, p. 86.)

Probablemente esta situación ideal raramente será alcanzada, pero es importante recordar que es el objetivo que recomienda la teoría del marketing evocada anteriormente.

La eficacia de la óptica de venta se debe valorar, pero sin olvidar las características del entorno de la época: un mercado en expansión fundamental, productos poco diferenciados y consumidores menos experimentados como compradores. El riesgo de la óptica de venta es el considerar este enfoque comercial como válido en todas las circunstancias y confundirlo con la óptica de marketing. Levitt ha contrastado como sigue las dos ópticas:

«La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta está preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido; el marketing está preocupado por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo.» (Levitt, 1975.)

El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de alguna manera en un marketing de manipulación o un marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Los excesos del marketing salvaje han suscitado el nacimiento de un poder compensador, a iniciativa de los consumidores, bajo la forma de legislaciones que van progresivamente reforzando la protección de los derechos de los consumidores.

• La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
• La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento.

El recurso a prácticas fraudulentas en materias de precios y de política de comisiones.

El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.

La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.

• Las estrategias de diferenciación ficticia de un producto.
• La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.

La situación al sobre consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.

Al final, el marketing salvaje es auto destructor para el producto o para la marca y va por consiguiente en contra del interés bien entendido de la empresa.

EL MARKETING ACTIVO

 La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución:

– La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.

– La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado.

– La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.

• El progreso tecnológico

 Una de las características significativas del período transcurrido entre el plan Marshall (1947) y la constitución de la OPEP (1973) ha sido la extraordinaria difusión del progreso tecnológico, que en unos años, ha penetrado e influido la mayor parte de los sectores industriales. En consecuencia, se observa, a lo largo de estos veinticinco años de crecimiento continuo, una verdadera explosión cuantitativa y cualitativa de nuevos productos y de nuevas industrias. Un gran número de productos que utilizamos hoy cotidianamente no existían hace poco. En las empresas rentables, es frecuente observar que del 40 al 60 % de la cifra de negocios están realizadas por productos que no existían hace cinco años.

En materia de progreso tecnológico, este período ha sido sobre todo un período de innovaciones más que un período de invenciones. La distinción entre innovación e invención es importante. La invención es el acto creador al inicio de una innovación; la innovación es la aplicación original y conseguida de un concepto, de un descubrimiento, de una invención portadora de progreso. Así, la innovación es el resultado de una voluntad explícita de cambio y no la simple consecuencia de una fea casualidad. Si la penetración de la tecnología se aceleró mucho durante los veinticinco años de la postguerra, la misma tecnología ha seguido unas vías que habían sido trazadas anteriormente. Las nuevas tecnologías de los años cincuenta a setenta estaban en su mayoría basadas en una ciencia y en unos conocimientos que habían sido producidos desde la primera guerra mundial, salvo dos excepciones: el ordenador y los antibióticos. A lo largo de este período, cuando se habla de progreso tecnológico, se trata esencialmente de extensión, de explotación y de modificación tecnológica, y no de cambio tecnológico estructural, como es el caso en el período actual.

Esta difusión del progreso tecnológico es el resultado de una aceleración, de una generalización y de una sistematización de la investigación científica.

– La difusión del progreso tecnológico se acelera, en el sentido en que se observa un crecimiento del ritmo de innovaciones y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial a gran escala.

– La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países. Pocos sectores han quedado fuera del alcance de las innovaciones tecnológicas, de las cuales, algunas son «destructivas», según Schumpeter (1949), es decir, amenazando o haciendo desaparecer las industrias existentes.

Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel… se encuentran frente a productos sustitutivos provenientes de industrias a menudo muy alejadas tecnológicamente. Esta evolución exige, por consiguiente, una vigilancia esforzada del entorno tecnológico y competitivo.

– La difusión del progreso tecnológico se sistematiza, en el sentido que la actividad de investigación científica, en otro tiempo fenómeno de individuos más o menos aislados, se institucionaliza en las empresas, las universidades y en los organismos especializados, tanto privados como públicos. Los Estados juegan un papel nada despreciable en este terreno, concediendo recursos importantes, como ayuda para la investigación científica e industrial.

La innovación tecnológica ya no depende del azar de las invenciones. Como subraya Ladriére (1984, p. 33), es la resultante de un esfuerzo concertado y planificado, que a su vez depende de representaciones teóricas. Existe continuidad entre la elaboración de las herramientas teóricas, tema que depende de la «investigación fundamental», y la puesta a punto de métodos directamente utilizados en la producción de bienes y servicios. La misma investigación está organizada con arreglo a unos métodos experimentados y en función de los objetivos fijados de antemano.

Esta evolución de la tecnología tiene una incidencia directa en la política de producto y esto conduce a la empresa a replantear la estructura de su cartera de productos a un ritmo mucho más rápido que antes. Esta dependencia creciente respecto al entorno tecnológico exige, pues, un reforzamiento de las funciones de análisis y de vigilancia de los mercados.

• La saturación del núcleo básico del mercado

 La expansión rápida de la economía a lo largo de los años cincuenta ha conducido a una saturación de la demanda de productos correspondiente a las necesidades básicas del mercado y esta evolución es un segundo cambio significativo, que ha contribuido a modificar de nuevo el papel de la función del marketing en la empresa. Este cambio se ha manifestado por la aparición de una demanda potencial para productos más específicamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores y de compradores. Esta evolución, que se ha manifestado en diferentes momentos según los sectores, provoca una fragmentación de los mercados y unas estrategias de segmentación. A modo de ilustración, examinemos el caso ficticio presentado a continuación.

Una empresa considera la comercialización de un nuevo aperitivo en el mercado y se interroga sobre las preferencias de los consumidores potenciales, en cuanto al grado de amargura de este aperitivo. Se organizan varios tests «ciegos» que detectan que la mayoría de los consumidores prefieren un grado de amargura media.

Los tests ponen igualmente en evidencia que algunos consumidores, menos numerosos, tienen unas preferencias por un grado de amargura elevado y otros por un escaso grado de amargura.

Una situación de preferencias difusas es típica de un mercado latente y la empresa debe decidir cómo posicionar su producto en relación a esta característica determinante.

La tendencia natural será desarrollar un producto medio con esta característica, correspondiente a las preferencias del núcleo central del mercado, y susceptible del hecho de minimizar la insatisfacción total y de convenir a las expectativas de la mayoría. Es aquí, en efecto, donde la empresa innovadora dispone del mercado potencial más importante y se beneficia igualmente de las economías de escala en producción y distribución.

Las elecciones del mercado van a cristalizarse en un producto medio; las preferencias periféricas no serán satisfechas y estos grupos de consumidores deberán contentarse con un compromiso.

Esta fase de evolución de un mercado se llama fase de cristalización del mercado (Kotler, 1988, p. 369). En caso de éxito, la empresa innovadora será rápidamente seguida por numerosos imitadores que contribuirán a la expansión del mercado. En esta situación, las empresas practicarán entonces un marketing de organización.

La fase del marketing activo aparece cuando hay una saturación de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado, debido, especialmente, al número elevado de competidores haciendo ofertas similares. Es interesante redes cubrir las diferencias en las preferencias y el interesarse por los segmentos periféricos, desarrollando unos productos concebidos especialmente para satisfacer sus necesidades.

En el ejemplo presentado, la empresa que llega tardíamente a este mercado y que analiza las preferencias de los consumidores, hace exactamente las mismas observaciones que la primera empresa. No obstante, proponiendo un aperitivo amargo y simultáneamente un aperitivo muy dulce, la empresa puede esperar alcanzar una cuota de mercado total muy superior a la que ella pueda alcanzar si desarrolla un producto similar (un «me too») a los productos ya existentes.

Estos segmentos son más pequeños, ciertamente, pero constituyen, sin embargo, un potencial sin explotar, ya que estos consumidores no han encontrado nunca en el mercado un producto que corresponda a sus preferencias. La empresa va, pues, a practicar una estrategia de segmentación (aquí basada en el gusto) y el mercado va a subdividirse en segmentos a los cuales corresponden productos diferenciados. Esta fase, llamada fase de fragmentación, exige por parte de la empresa un conocimiento más fino del mercado y de las ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores potenciales.

En este estado de madurez del mercado, la política de producto debe basarse principalmente en el análisis de las necesidades y de las funciones esperadas de los productos. En las economías industrializadas, las necesidades básicas se hallan fácilmente en la mayoría de los mercados.

• La internacionalización de los mercados

 El período, al que ahora se llama «golden sixties», ha correspondido con el inicio de la fase de internacionalización de los mercados, que continuará hasta los años noventa. A nivel europeo, en primer lugar, esta internacionalización se ha manifestado por la creación del Mercado Común; a nivel mundial, por los acuerdos del GATT y la liberalización progresiva de los intercambios como consecuencia lógica, por el final de la guerra fría y por el desarrollo de los intercambios Este- Oeste. Todos estos factores han contribuido a la ampliación de los mercados y de una manera general a la intensificación de la competencia y a cuestionar las posiciones competitivas detentadas.

Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo un reforzamiento en la empresa del marketing estratégico. A nivel de la organización de una empresa de orientación «marketing activo», el cambio importante se manifestará al nivel de las decisiones sobre «productos» que, en lo sucesivo, estarán situadas bajo la responsabilidad de la función marketing, en estrecha relación con el departamento de I+D y la función de producción. Concretamente, esto significa que el marketing estratégico orienta la política de producto y decide la viabilidad económica de los productos. El origen de la idea de nuevos productos puede ser cualquiera: producción, I+D, o cualquier otra fuente, pero hay un paso obligado y prioritario por el test del marketing estratégico, antes de la adopción y puesta en producción.

En las empresas que hayan adoptado la óptica de marketing, existe una dirección de marketing, que tiene bajo su responsabilidad el conjunto de tareas que cubre el marketing operacional y el marketing estratégico, incluida la elección de los productos – mercados.

MARKETING SOCIAL

Esta cuarta etapa de la evolución de la función de Marketing, pasa a influjos de las convulsiones económicas y sociales de la década del ’70, caracterizándose por su orientación hacia una concepción social de la actividad empresarial. Una evolución del conjunto de la sociedad toda, que va del materialismo al humanismo, del consumo de productos al consumo de servicios, y de la preocupación por los objetos a la preocupación por las personas.

En esta etapa, la preocupación mayor es suministrar mejor calidad de vida, más que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo.

Esta concepción puede traducirse en una posibilidad prácticamente aplicable, en la medida en que se definan una expansión de la estrategia y los objetivos con los cuales las organizaciones se inserten en el mercado. Esta expansión se logra en las dimensiones cuantitativas y temporales.

1. Expansión extensiva

Expansión conceptual que implica la consideración, como clientes de la empresa, no sólo a los compradores, sino también a cualquier otra persona directa o indirectamente afectada por sus acciones u omisiones. Se deben considerar “clientes” a aquellas personas que reciben los perjuicios de, por ejemplo, el desecho de residuos de una línea de fabricación o los beneficios del patrocinio de una escuela.

2. Expansión temporal

Dimensión referida a que la satisfacción inmediata, cortó placista, que logra el consumidor del Producto o servicio, no es el único objetivo. Por sobre este hecho debe considerarse el beneficio o perjuicio que la empresa provoca a sus compradores (y en definitiva a la comunidad en que está inserta) en el largo plazo, como consecuencia de los procesos de elaboración, derivaciones de los desperdicios post-consumo, cte.

Concepto actual de MARKETING

“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades/deseos de individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
                                                                                             Jean-Jacques Lambin

LAS DIMENSIONES DEL MARKETING

• Marketing Operacional es una gestión voluntaria de conquistar los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial basada en precio, producto, plaza y promoción.

• Marketing Estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, pues es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ellos, es decir, completamente adaptable a sus recursos y de su savoir – faire.

[1] Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratégico.

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