EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, el plan plantea las acciones que permiten llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio. El plan de marketing debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y debe tener en cuenta la relación con todas las áreas relevantes de la organización.

1) Según Philip Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relacionados con los elementos del mix del marketing que facilitarán el cumplimiento de la estrategia corporativa o de la unidad estratégica. En este sentido, Kotler opina que ninguna empresa desarrollará aún actividad de marketing, por más ideas y decisiones que se tomen, si no se elabora dicho plan.

2) William Stanton y Charles Futrell; lo definen como: 'una parte del proceso constante de planificación estratégica desarrollado por las empresas, que tiene un límite temporal. Es un plan global que incluye las operaciones anuales de marketing para una determinada línea de productos, un producto, una marca, unos mercados principales. Sirve de guía a todos los directivos en todos los esfuerzos de marketing dirigidos a un producto o mercado determinado.

En un escenario competitivo cada vez hay menos espacio para el error de cálculo, la falta de previsión o la falta de fluidez en la interacción entre las distintas áreas funcionales de la empresa. En este contexto, el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica que permite:

•      Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa

•      Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo.

•      Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial

•      Facilitar controles periódicos que alerten sobre posibles problemas

•      Crear conciencia de los obstáculos

El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. A nivel estratégico, el plan determina los mercados-meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. A nivel táctico, el plan especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, en base a las variables comerciales (producto, precio, distribución y comunicación, las que deben integrarse y coordinarse de forma tal que permitan alcanzar los objetivos comerciales. (Kotler, 2006)

Para la elaboración de un plan de marketing se desarrollan un conjunto de actividades de análisis y planificación, cuyo inicio se produce con la definición de los objetivos a cumplir en el área comercial. Para ello será preciso analizar previamente la situación del mercado, la competencia y la propia organización, y a partir de esto diseñar el marketing-mix y programar las acciones concretas y específicas dirigidas a lograr los objetivos planteados.

En resumen, el plan de marketing establece todas las bases y lineamientos para la acción de la empresa en el mercado y constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial. (Ambrosio, 1999)

Así como puede considerarse el plan estratégico como el punto de partida del proceso de planificación estratégica de la empresa, el plan de marketing puede considerarse como la pieza clave del proceso de planificación comercial. (Sainz de Vicuña, 2000)